Самый простой способ «поймать» кандидата – это закинуть крючок с наживкой в бочку, в которой плавает «стая рыб». Главное – определить, какая рыба нужна вам, какую наживку предпочитает ваша рыба и где находиться бочка. Если вы сможете дать людям то, что они хотят, у вас будет богатый улов.

Один из маркетинговых постулатов гласит: «Нужный кандидат… Нужное сообщение… Нужное время…» Начнем с первого, будем искать нужного кандидата.

В теории рекламы понятие, которое определяет группу кандидатов, на которых направлено объявление о вакансии, называется целевой аудиторией.

Что такое целевая аудитория соискателей?

Целевая аудитория (ЦА) – группа людей, объединенных общими признаками, на которую направлено рекламное сообщение. Под общими признаками понимаются социальные, демографические, экономические, психологические и географические характеристики. К примеру, возраст, пол, доход, социальное положение и т.п.

Что дает знание целевой аудитории при составлении объявления о вакансии?

Знание целевой аудитории дает HR-менеджеру информацию о потребностях, с помощью которых формируются выгоды, которые могут заинтересовать потенциального кандидата. Перефразируя слова Клода Хопкинса, известного американского рекламиста, объявление о вакансии «целится в мишень, точно зная, что попадёт в «яблочко».

Как определить целевую аудиторию кандидатов?

Определение ЦА основано на выборе критериев: пол, возраст, социальное положение, доход, образование, опыт работы, навыки, статус, география (место проживания). В некоторых случаях актуальными признаками ЦА являются психологические характеристики (мотивация, модели поведения и т.п.).

Как правило, в требованиях к кандидатам прописываются достаточно широкие границы. В этом случае ЦА разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками, например, возрастом и опытом работы.

Качественные исследования характеристик ЦА проводят либо путем личных интервью, либо фокус-группами. Личные интервью более доступны для HR-ов – они позволяют подробно и всесторонне раскрыть поведение, мотивацию или потребности кандидатов. Как говорил Девид Огилви: «Каждый час, затраченный на изучение потребителя (кандидата), приближает к успеху».

В первую очередь, обратите внимание на возраст

Кандидаты разного возраста предъявляют различные требования к одной и той же работе. К примеру, люди в возрасте от 20 до 25 лет интересуются совершенно иным, чем люди за 30. Выбирая за основу сегментирования возраст, HR менеджеры должны адаптировать текст объявления о вакансии под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности и особое поведение.

Наглядный пример – рекламные объявления о вакансии компании Макдональдс. В одном из её объявлений через выгоды обыграны потребности студентов в заработке и гибком графике: «Новые кеды за 1,5 недели работы в Макдональдс! С нас – гибкий график, чтобы исходить город вдоль и поперек».

Маркетинговая хитрость

Определение целевой аудитории позволяет обращаться напрямую к нужным кандидатам через потребности и выгоды, соблюдая закон «О занятости населения», в котором говорится о запрете в объявлениях о вакансиях указывать ограничения относительно возраста кандидатов и пола.

Основная идея

Один из самых главных вопросов, которые вы должны себе задать, начиная писать объявление о вакансии: «Кто ваши потенциальные кандидаты?». Как отмечает Отто Клепнер: «Если у человека создается впечатление, что рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, он замечает его, в противном случае – нет». Когда вы обращаетесь непосредственно к целевой аудитории соискателей, количество подходящих резюме повышается в несколько раз.

Комментарии экспертов

«Любая рекламная кампания рассчитана на определенную ЦА – целевую аудиторию. Когда ты начинаешь работать над идеей для чего угодно – ролик на ТВ, активность в Интернете, постер – ты должен четко понимать ЦА, иначе пользы от твоего труда будет очень мало. Ведь потребитель каждого продукта – это отдельная категория людей, которая мыслит, говорит и воспринимает совершенно по-своему, в рамках своего мини-мира. Если ты говоришь с ними на их языке – ты до них достучишься.

Вакансия – это своего рода рекламная кампания, только четко таргетированная. Ведь работодатель четко видит, кого он хочет к себе на работу. С одной стороны, это проще, с другой – сложнее. Проще – люди ведь стремятся найти себе работу, сами ищут, сложнее – неправильными словами ты можешь спугнуть своего «единственного и неповторимого» сотрудника.

Мне кажется, что в данном случае важна лексика, стиль подачи информации, чем сама информация и ее объём. HR-специалист должен говорить на языке соискателя. Если, допустим, нужно найти копирайтера в креативное агентство, то стоит с ним говорить на его сленге: шутить, используя словечки, типа как «тудушки, складушечки, чтобы клиент был хеппи». А если нужен банковский аналитик – стиль объявления должен быть строгим, четким и точным. Для программистов я бы писала про бесплатные печеньки и игру в Warcraft на работе.

Как по мне, именно в объявлении о вакансии HR-специалист должен стать копирайтером – представить себе идеального соискателя, рассказать ему о работе так, как другу, чтобы он понял, проникся не только работой, но и общей атмосферой компании, оценил это и, в результате, захотел. Ведь не зря говорят: слова на вес золота».

Леся Бойко
Копирайтер
Креативное агентство Adventa Lowe

«Действительно важно своим объявлением привлечь именно того кандидата, который обладает необходимыми для вас качествами – это экономит время рекрутера и, соответственно, повышает его эффективность. На объявления «стабильной компании нужен сложившийся профессионал» и «молодая развивающаяся команда примет в свои ряды активных творческих молодых людей» отреагируют совсем разные кандидаты. И профессионализм рекрутера, в том числе, в умении грамотно «поставить фильтр» уже на этапе объявления.

Для работы с текстом объявления очень подходит популярный среди HR инструмент Метапрограммы: после того как составлен профиль кандидата, нужно взглянуть на вакансию его глазами и описать ее его словами. Тогда вероятность того, что вакансию заметит ваш кандидат и пропустит не подходящий, намного повышается».

Марина Первушина
Заместитель генерального директора по персоналу
Медицинской лаборатории «ДІЛА»

«Разумеется, закон «О занятости населения» вводит ограничения на прямое указание пола и возраста в объявлении о вакансии, но, зная свою целевую аудиторию, вы всегда сможете написать объявление, точно направленное на нужных вам кандидатов.

Во-первых, укажите необходимый опыт работы – это поможет кандидатам правильно понять, будет ли их профессиональный «багаж» достаточным для этой должности. Во-вторых, подробно пропишите все возможности, которые предоставляет компания, сделав акцент на тех, которые интересны целевой аудитории. Начинающим специалистам всегда будет интересно профессиональное развитие и обучение; специалистам от 24 до 35 лет – стабильность как в плане дохода, так и относительно перспектив карьерного развития. Для творческих и IT-специалистов важным бонусом при выборе работы станет гибкий график, а также возможность работать удаленно.

Особое внимание также стоит уделить формулированию требований, они должны быть перечислены кратко и четко. Не стоит перегружать вакансию лишними словами, если вы хотите, чтобы на нее откликнулись подходящие кандидаты».

Алия Фазылова,
консультант Luxoft Personnel

«На сегодняшний день в условиях динамичных развивающихся систем, меняющихся подходов, в условиях, когда слишком сложные иерархические структуры не позволяют гибко перестраиваться и достигать установленных результатов, не может быть однозначного подхода к понятию целевой аудитории для категории соискателей. Подбор персонала для больших производственных компаний может отличаться, исходя из условий и требований к работе. Например, рабочие или работники отделов.

По отношению к рабочим, целевая аудитория складывается из тех, кто подходит под формальные признаки. Наличие удостоверения по профессии, прохождение медицинской комиссии, безусловно, определенные знания и ряд личностных компетенций.

Что касается работников служб, например служб персонала, определить целевую аудиторию не всегда возможно с большой точностью. Из опыта могу сказать, что выпускники ВУЗов со специальностью «управление персоналом» подчас не помнят и большинства прочитанных тем и не имеют четкого представления о том, чем занимаются современные службы персонала. А казалось бы, вот она, целевая аудитория.

Не раз бывали случаи, что успешным становился кандидат и соискатель из совершенно противоположной сферы и не целевой аудитории. А все потому, что набор операций, соответствующих систем и подходов к работе, компетенции сформировались такие, которые необходимы в конкретных условиях работы.

Поэтому, коллеги, мир меняется, и необходимо закидывать сеть как можно шире, для того чтобы привносить в наши привычные стандарты работы новизну и развитие».

Людмила Василега
Начальник отдела кадров и развития персонала
ПАО «Днепроспецсталь»

«У каждого предприятия есть свои стандарты и уже сформировавшееся видение специалиста на конкретной должности, поэтому одним из эффективных способов может стать создание «профиля идеального сотрудника». Для этого достаточно проанализировать ключевые характеристики, присущие кандидатам, которые уже имели опыт успешной работы на данной должности в данной компании в прошлом. Определив, таким образом, предпочтительный пол, возраст, семейное положение, образование, функциональный опыт, возможно даже, предпочтительные сферы/отрасли, появляется возможность создать портрет необходимого сотрудника. Имея этот самый портрет и понимая, какие ценности, приоритеты, интересы имеет эта категория людей, становится понятно, какие ресурсы чаще всего срабатывают в подборе (теплые/холодные контакты, внутренний ресурс, интернет).

Рекомендуется обращать внимание на ценности искомой категории специалистов, что именно является важным, и, конечно же, отразить это в объявлении (статус предприятия, уровень з/п, премирование, карьерный рост, географически выгодное месторасположение предприятия, корпоративный транспорт, социальный пакет, условия труда и др.).

Если задача – поиск конкретного специалиста и минимизация временных затрат на «не целевые» резюме, в необходимом коммуникационном канале создаётся подробное, профессионально ориентированное объявление, включающее в себя пожелания компании, в котором заложен не только перечень функциональных обязанностей, но и специфические характеристики, спецтермины и другая профильная информация».

Анна Радченко
руководитель департамента развития
компания Personnel Consulting