Основні думки зі статті 5 Ways Employer Branding Will Change in the Year Ahead.


Економіка слабшає, найм на роботу сповільнюється, а бюджети компаній обмежені. Час відмовитися від брендингу роботодавця, чи не так? Неправильно.


У часи економічної нестабільності може здатися, що інвестиції у бренд роботодавця – це розкіш. Але досвідчені фахівці з підбору персоналу знають, що підвищення впізнаваності бренду та зміцнення позитивного іміджу в очах кандидатів і співробітників вимагає довготривалої гри. Роботодавці, які подвоять зусилля щодо свого бренду зараз, будуть більш конкурентними, коли ринок талантів неминуче підніметься.


«Навіть під час спаду найму вам все одно потрібно підтримувати і зміцнювати свій бренд роботодавця», – зазначає Рейчел Неверс, старша менеджерка із залучення талантів у LinkedIn. «Може знадобитися до 40 точок дотику, перш ніж кандидат розгляне можливість подати заявку на роботу у вашій організації. Це хороший час для того, щоб діяти на випередження».


Як ви можете підсилити свій бренд роботодавця у 2023 році? Рейчел разом із Деном Хойлом, старшим бренд-менеджером із залучення талантів у LinkedIn; Мартою Ріггінс, стратегічною консультанткою, що спеціалізується на бренді роботодавця та залученні працівників; та Маріано Арагунде, цифровим лідером з рекрутингового маркетингу в IBM, поділилися своїми думками про деякі ключові тенденції брендингу роботодавця, про які вам потрібно знати. 


Те, як ви звільнятимете співробітників, матиме великий вплив на бренд роботодавця


На жаль, звільнення стають новою нормою в деяких галузях економіки. Під загрозою – ваш бренд роботодавця. 


Компанії витрачають гроші та ресурси на створення репутації турботливої та гуманної корпоративної культури. Цей імідж може бути серйозно пошкоджений, якщо звільнення буде проведено неправильно. 


Станьте свідком шаленої реакції проти роботодавців, які звільняють працівників через Zoom або оголошують про скорочення за допомогою сухої службової записки. «Компанії, – каже Марта, – забувають, що бренд роботодавця чи не важливіший на виході, ніж на вході».


Важливо бути емпатичними та прозорими у своїх комунікаціях, а також надавати якомога більше допомоги тим, хто звільняється.


Коли Airbnb розпочала масові звільнення під час пандемії, генеральний директор компанії Брайан Ческі надіслав працівникам публічне повідомлення, в якому пояснив, як він прийняв це рішення, і дав зрозуміти працівникам, які звільняються, що це не їхня провина.  


«Компанії витрачають багато часу на створення голосу і тону для своїх внутрішніх комунікацій, – каже Марта, – а також на те, як позиціювати себе на своєму кар’єрному сайті та в профілях LinkedIn. Той самий голос і тон мають бути присутніми і при звільненні».


Зустрічайте нову обов’язкову EVP: стабільність


У часи економічної нестабільності цілком природно, що працівники хвилюються про зміну роботи. Кандидати шукатимуть гарантії того, що ваша компанія є фінансово стабільною і виконує свої обіцянки перед працівниками. 


«Стабільність, – каже Марта, – стає ціннісною пропозицією для працівників, яку шукають кандидати і про яку починають говорити компанії».


Складіть чітку і точну заяву про фінансовий стан і бізнес-стратегію вашої компанії. Напишіть тези, які можна включити у ваші комунікації. Навчіть рекрутерів, як відповідати на запитання та занепокоєння кандидатів. Мета полягає в тому, щоб переконатися, що ваша організація формулює послідовний і прозорий меседж, який будує довіру.


Роботодавці мають продовжувати комунікувати свої соціальні цінності


На думку експертів з брендингу роботодавців, зараз не час відмовлятися від своїх зобов’язань щодо підтримки соціальних ініціатив. 


Незалежно від економічних злетів і падінь, робота в компанії, яка поділяє їхні цінності, залишається важливим пріоритетом для працівників і кандидатів: більш ніж половина працівників, опитаних в рамках дослідження CNBC/Momentive, сказали, що вони навіть не розглядають можливість роботи в компанії, цінності якої їм не подобаються.


Нещодавно компанія LinkedIn провела опитування серед своїх співробітників, щоб краще зрозуміти, що вони найбільше цінують у своїй роботі. Ключовий висновок: причиною №1, через яку працівники LinkedIn залишаються в компанії, є те, що вони підтримують її місію – об’єднувати світових професіоналів, щоб зробити їх більш продуктивними та успішними. 


Роботодавці, які хочуть підкреслити свою відданість цінностям, мають у своєму розпорядженні нові інструменти. Тепер компанії можуть додати на свої сторінки в LinkedIn розділ «Зобов’язання», де вони можуть продемонструвати свою відданість таким цінностям, як DEI, екологічна стійкість, баланс між роботою та особистим життям, соціальний вплив, а також кар’єрний ріст і навчання.


LinkedIn також запускає нову функцію під назвою Talent Interest Pipeline. Завдяки цій функції кандидати зможуть висловити зацікавленість у роботі в компанії, переглядаючи свою сторінку «Про компанію», але без необхідності подавати заявку на конкретну посаду. Роботодавці можуть створити чергу з кандидатів, які поділяють їхні цінності, навіть якщо немає відкритих вакансій.


Досі пропонуєте варіанти гнучкої роботи? Продемонструйте це 


Не так давно компанії регулярно пропонували віддалену або гібридну роботу. Зараз кількість таких вакансій, розміщених на LinkedIn, зменшується, хоча кількість кандидатів, які шукають віддалену роботу, зростає.


«Ми бачимо, що кандидати хочуть мати можливість обирати, де і коли їм працювати», – каже Ден Хойл.


Використовуйте цю динаміку на свою користь.


Якщо ви прагнете забезпечити баланс між роботою та особистим життям і пропонуєте своїм співробітникам гнучкий графік роботи, обов’язково підкресліть це у своєму брендингу роботодавця. 


«Я кажу своїм клієнтам: якщо у вас справді є політика віддаленої роботи, яка не змінюватиметься, то це вже велика перемога, – каже Марта. – Це одна з ваших найбільших переваг».


Email-маркетинг повертається


Олдскульний маркетинговий підхід, який за останні роки втратив свій блиск, знову набуває популярності. Маріано Арагунде, цифровий лідер IBM у сфері рекрутингового маркетингу, говорить, що настав час для професіоналів з брендингу роботодавців дати ще один шанс email-маркетингу. 


Останнім часом Маріано досягає успіху, регулярно надсилаючи електронні розсилки списку потенційних технічних спеціалістів IBM. «Це дає мені більше результатів, ніж соціальні мережі чи щось інше, – каже він, – коли я дивлюся на такі показники, як кількість кліків та відкриттів».


Ще одна перевага email-маркетингу: замість того, щоб засипати пошту заявками від кандидатів, які не відповідають вакансіям, IBM може орієнтуватися на обрану аудиторію. «У нас дуже багато заявок на роботу, – каже Маріано. «Насправді нам потрібно, щоб їх було менше».


Що є запорукою успішної email-маркетингової кампанії? Створіть розсилку, яка надає «диференційовану цінність», – каже Маріано. Замість того, щоб розповідати про те, яка чудова компанія IBM, інформаційні бюлетені компанії інформують ІТ-працівників про технологічні інновації, які можуть бути пов’язані або не пов’язані з IBM. 


«Я не збираюся підбурювати вас подавати заявку на роботу, – каже Маріано. «Я хочу, щоб ця заявка прийшла органічно».


Отже, найкращий брендинг роботодавця продемонструє ваші унікальні якості


Марта зазначила, що для того, щоб залишатися конкурентоспроможними в новому році, компаніям доведеться краще підкреслювати те, що є унікально привабливим у їхній організації. 


Занадто часто роботодавці просто слідують за тим, що, на їхню думку, хочуть почути кандидати. «Ви можете сказати: «Ми скромні. Ми відкриті до співпраці, але це не є унікальним для вас», – каже Марта. І, чесно кажучи, додає вона, це не зовсім відповідає тому, що зараз хвилює кандидатів. Марта пропонує, щоб натомість компанії чітко сформулювали свою позицію щодо стабільності, гнучкості, добробуту та виховання небайдужих менеджерів.


Зрештою, все може звестися до того, щоб запитати себе: «Які відмінні риси можуть змусити кандидатів уявити себе працівниками цієї компанії?».


Читайте ще: 5 очікувань від роботодавців під час війни. Що змінилося?