Світові події останніх років змінили наше життя. Стерши межі між особистим і робочим, COVID пришвидшив тренд гуманізації бізнесу. Це суттєво вплинуло на ціннісну пропозицію роботодавців, змістивши акценти на людину, інновації, гнучкість та сенс роботи. Багато компаній заморозили просування бренду роботодавця, взявши паузу для актуалізації ціннісної пропозиції. Як це зробити якісно, на що зважати? Ці питання обговорювали експерти-практики і понад 200 учасників на HR конференції «Розвиток бренду роботодавця в сучасних умовах», що відбулася 21 жовтня з ініціативи Західноукраїнського офісу ЕВА за підтримки партнерів Kredobank, Ancor Ukraine та Robota.ua. Інсайтами конференції ділиться модератор Олена Скиба, голова HR-комітету WUO-EBA, HR-директор Kredobank.


Якщо під час першої хвилі ковіду найм «пригальмувався», то зараз темпи найму зростають і доходять до рівня 2019. Найкращі роботодавці планують збільшувати бюджети на розвиток бренду в боротьбі за персонал. Ірина Примак, сертифікований консультант з брендингу роботодавців, СЕО Employer Branding Consulting Agency «Do Marketing!», познайомила учасників конференції з найновішими міжнародними дослідженнями щодо трендів Employer Value Proposition та виграшних стратегій для її перегляду. Успішні компанії пристосовують EVP не тільки до різних регіонів, але й до окремих підрозділів, оскільки вони мають різні пріоритети. За даними Gallagher, зростає фокус на метальне здоров’я, благополуччя, різноманіття, нові способи роботи і поведінки лідерів. Ціннісна пропозиція стає людяною. У 2021 Gartner повністю змінив драйвери EVP, наголосивши, що насамперед працівнику важливо відчувати автономність, що його розуміють, цінують, про нього турбуються, а також, що він правильно інвестує свій час, маючи надихаючу мету.


Олена Єфремова-Курсік, HR-директор Henkel Ukraine, поділилася 10-ма кроками оновлення бренду роботодавця, які успішно застосували в компанії і вже отримали перші результати. Олена розповіла на прикладі Henkel, як ефективно сформулювати ключові месседжі, створити Employer Branding Kit, обрати амбасадорів та спланувати комунікації для різних цільових аудиторій.


Арета Білякова, директор Winner College, представила кейс побудови осередку розвитку корпоративної культури та брендингу роботодавця на базі корпоративного навчального центру. Детально описала механіку оновлення EVP за допомогою системного залучення менеджерів через опитування, марафони, зустрічі та Culture Tallks, впровадження принципу Lead by example.


А що робити, якщо ви ще не починали системно працювати над брендом роботодавця? Алгоритм побудови бренду з нуля представила на конференції Антоніна Курець, керівник відділу персоналу PwC Lviv SDC. Антоніна поділилась практичними порадами і прикладами, як зрозуміти потреби цільових аудиторій, провести конкурентний аналіз, діагностику компанії та побудувати системний PR переваг, використовуючи наявні ресурси.


79% компаній у світі та 83% в Україні вважають, що формування відчуття приналежності буде важливим для успіху організації наступні 12-18 місяців. Про методи формування Pride in company розповіла Тетяна Романенко, HR-консультант, ех-HR Procter&Gamble, наголосивши на важливості проведення саме при дистанційній роботі регулярних нарад, 1-to-1 зустрічей, опитувань і побудови чесного діалогу. Для вимірювання ефективності роботи кожному керівнику варто створити та узгодити з підлеглими мапу очікувань. Це дозволить не тільки виміряти ефективність, але й знизити рівень стресу.


Разом із віртуальним досвідом, гібридними командами, прийняттям рішень на основі даних на перший план виходить переосмислення значення корпоративної культури і бренду роботодавця, а тому і ролі HR-в і керівників у їх формуванні. Поки одні компанії «дегуманізуються» – посилюють регламенти, нівелюють людський фактор, закривають очі на потреби і благополуччя людей, – інші, навпаки, фокусуються на гуманізації, зробивши ставку на турботу про персонал як основний фактор виживання і розвитку. «Репутація компанії як роботодавця формується саме зараз, коли ми бачимо, як керівництво поводиться з працівниками під час кризи», – стверджує Андрій Данілюк, директор з розвитку бізнесу ANCOR Ukraine.


У прагненні забезпечити фінансову стійкість, перенести ризик на персонал, збільшуючи долю змінних витрат, роботодавці повинні піклуватися про індивідуальні потреби ключових працівників, розуміти наслідки вплив своїх дій на корпоративну культуру та бренд, – вважає Михайло Колісник, професор Київської школи економіки (KSE), президент CFO Club Ukraine, який запропонував менеджерам конкретні поради, що дозволяють бути успішними, залишаючись гуманними.


Чи існує проста формула успішного емплойер-брендингу? На думку Катерини Матющенко, GM Leopolis Hotel Lviv, цінність бренду роботодавця дорівнює сумі привабливості галузі і продуктів, вмінню використовувати голос працівника та ефективності комунікацій компанії, помноженій на узгодженість і послідовність її дій. Зібравши всі компоненти у формулі, ми можемо створити дійсно сильний бренд.


Стати найкращим роботодавцем можливо, навіть і в не найпривабливіший галузі, якщо всі інші компоненти формули працюють по максимуму. Це довела Ірина  Романенко, HRD Continental Farmers Group, на прикладі комплексного підходу впровадження змін, в якому були задіяні всі рівні управління компанією – стратегія, культура, розподіл відповідальності, комунікації, бізнес-процеси, система оцінки ефективності, HR.


«Персоналії впливають на бренд, оскільки все стає прозорим», – стверджує Алла Заяць, HRD, бізнес-тренер, бренд-стратег. Сьогодні, як ніколи, лідери бізнесу мають слідкувати, що вони говорять і як це сприймають інші. Успішні лідери вміють ефективно перенести свою експертність, самоідентифікацію, цілі, цінності, історію та власну оригінальність на корпоративну культуру, щоб побудувати довіру всередині компанії і назовні.


У формуванні довіри на перший план виходять комунікації. Максим Дорошенко, менеджер з внутрішніх комунікацій, ЕПАМ Україна, розповів, що сьогодні в корпоративних комунікаціях люди надають перевагу відео. В ЕПАМ вдалося значно посилити довіру до повідомлень, коли служба комунікацій почала говорити не від імені компанії, а від себе, надаючи незалежний погляд зі сторони.


Якщо вже маєте негатив, не можна мовчати, не реагувати. На формування офіційної позиції і спростування в ЗМІ є лічені години. Діяти треба швидко, централізовано, не обіцяти зайвого і не говорити неправди, – вважає Віктор Гальчинський, директор департаменту комунікацій, Kredobank.


Тренд гуманізації бізнесу та нашестя технологій залишиться надовго, – вважає Михайло Ткач, консультант з організаційних змін, HR Business  Partner SoftServe. Щоб бути в тренді, потрібно залишатися людьми по відношенню до працівників і один до одного. Формуйте культуру фідбеку, пропонувати чесний прозорий контракт, переглядайтк EVP, створюйте позитивний екологічний соціальний слід, розвиваючи власний бренд, щоб убезпечити себе від «кенселінгу».


Залишайтесь в тренді!


Щоб отримати повне відео конференції – залиште заявку за посиланням.


Олена Скиба, голова HR-комітету WU-EBA, HR Director Kredobank