Пріоритети брендингу роботодавця

Гарі Боттка,
керуючий директор зі стратегічних клієнтів Randstad Group

Минулий рік пройшов так, як ніхто з нас не міг очікувати. Це був час екстраординарних викликів і для співробітників, і для роботодавців. Тепер потрібно винести уроки, які дав нам 2020 рік, і будувати нову стратегію, яка приведе компанію до успіху. І побудова бренду роботодавця є очевидним пріоритетом, здатним зробити як коросткостроковий, так і довгостроковий внесок у розвиток компанії.

Нещодавно в Україні відбулася урочиста церемонія нагородження найпривабливіших роботодавців Randstad Employer Brand Research, яку в нашій країні організовує міжнародна стафінгова група ANCOR Ukraine.

Як саме робота з брендом роботодавця впливає на успішність компанії?

Почнемо з початку. Пригадайте, як ви обираєте товари: автомобіль, джинси, солодку воду. Як споживач ви маєте знати цей товар, перш ніж оберете бренд та придбаєте його. Той же принцип застосуємо й до роботодавця. Потенційні співробітники на повну, часткову зайнятість або на роботу за контрактом у вашій організації мають добре ознайомитися з вами як з роботодавцем. Це означає, що варто створити чудовий кар’єрний сайт, який вмотивує потенційних співробітників обрати саме вас. Він повинен бути оптимізований за тими ж маркетинговими принципами, що і реклама, коли пошукові запити генерують потоки покупців на ваш сайт. У нашому випадку покупці – це пошукачі. Для цього сайт має містити контент, створений для кандидатської аудиторії.

Який має бути контент?

По-перше, здатність демонструвати унікальні складові вашої ціннісної пропозиції роботодавця або, іншими словами, EVP. Цю унікальність ви отримуєте, вивчаючи дослідження залученості співробітників, думки фокус-груп, а також відповідні профільні сайти. Ваша мета – висвітлити чинники, які роблять вашу компанію відмінною від інших і по-справжньому привабливим роботодавцем. Безумовно, вас виділяють чітко описані вакансії, у яких зрозумілі вимоги та посадові обов’язки. Але, можливо, набагато важливіше показати, на що кандидат може очікувати, працюючи у вашій організації як на цій позиції, так і в майбутньому, на інших посадах.

Я – шанувальник відео, які дають уявлення про «один день з життя» співробітника на важливій для компанії посаді. Наприклад, шукаючи технічних фахівців, продемонструйте інструменти та технології, з якими їм доведеться працювати. Покажіть робоче середовище, де вони працюватимуть. Або дещо актуальніше: покажіть, що у них буде можливість працювати гнучко та віддалено. Але навіть якщо техніка та робоче місце прекрасні, дайте вашим людям на аналогічних посадах можливість розповісти про переваги та цікаві аспекти їхньої роботи, співпраці, тощо. Це зробить вашу команду й атмосферу такою бажаною! Деякі компанії називають це реалістичною презентацією вакансії. Я називаю це вишуканою пропозицією для кандидатів з інсайдами, яких вони дійсно потребують, аби прийняти виважене рішення щодо свого професійного майбутнього.

Читайте ще: Новий тренд: сліпий найм. Як його організувати?

Хто власник бренду роботодавця у компанії?

Це – не дуже зручне питання, оскільки воно стосується різних відділів і стейкхолдерів організації. Моя рекомендація: визначте справжніх стейкхолдерів. Якщо це – команда, нехай буде так. Якщо робота над брендом роботодавця не належить нікому, жодній конкретній команді, значить, для вашої компанії вона – не пріоритет. Зробіть так, аби робота над брендом стала пріоритетом. Почніть з групи, у якій є стейкхолдери з HR-служби, відділу підбору персоналу або просто менеджерів з наймання, в яких багато відкритих вакансій, тому виграють від успішної та спрямованої стратегії з розвитку бренду роботодавця. Ця група різних інтересантів буде зацікавлена в створенні та посиленні вашого бренду роботодавця.

Правила та звітність

Створіть правила та звітність про результати ваших зусиль. Це дуже важливо! Звітність може та повинна містити статистику про потік кандидатів. Отже, порівнюючи відгуки, рейтингуйте кожну активність та порівнюйте результати до та після пріоритезації брендингу. Уся статистика має бути доповнена даними із зовнішніх джерел, які досліджують задоволеність.

Як стверджує старе прислів’я – те, що можна виміряти, можна зробити. Це правильно й стосовно роботи над брендом роботодавця. Якщо ви вимірюєте ваші успіхи та ділитеся звітами з керівництвом, це допоможе створити фокус на брендинг роботодавця та зробити його пріоритетом. Але ви повинні чимало попрацювати над показниками успіху, які я згадав.

Дати бренду «життя»

Оптимальний шлях просувати вашу ціннісну пропозицію роботодавця – надавати вашим людям інструменти, що дають бренду «життя». Це може починатися з базових речей, наприклад, набір інструментів для поширення вакансій у соціальних медіа. У нашій компанії Randstad ми даємо доступ до соціальних мереж, який дозволяє команді ділитися контентом: відкритими вакансіями, відео співробітників, що працюють разом або займаються волонтерством. І звичайно, ми даємо оголошення про гарячі вакансії, що можуть просуватись у таких професійних мережах, як LinkedIn.

Також ми ділимося докладними матеріалами про розвиток наших брендів – і роботодавця, і торговельної марки (ми називаємо платформу торгового бренду Human Forward). Так наша команда розуміє, як дозволити бренду «жити» в офісному просторі або у взаємодії з клієнтами, або в спілкуванні з друзями та сім’єю. Важливо відзначити, що в кожній з названих груп можуть виявитись і наші покупці, і здобувачі, і роботодавці. «Дозволити бренду жити» означає дати йому можливість розповідати, як працювати у вашій компанії. У будь-який момент протягом дня ви та ваша команда можете бути справжніми амбасадорами бренду роботодавця. І якщо є щось, чому навчила нас поточна криза, саме ці фактори важливі та надають силу або послаблюють ваш бренд. З тим, що відбувається на ринку праці, впораються тільки компанії з гнучким підходом і сильним брендом роботодавця.

Читайте ще: Чому працівники звільняються: 6 справжніх причин та 2 кроки, щоб їх зберегти

Як зробити брендинг роботодавця справжнім пріоритетом?

Визначте, як ви будете вимірювати успішність ваших дій. Якщо ви ще не робите цього, розробіть звіт, механізм якого дозволить фіксувати успіхи та можливості.
Призначте відповідального співробітника або команду власником бренду роботодавця. Тоді він стане та залишиться пріоритетом.
Забезпечте вашу команду інструментами для просування бренду роботодавця, заохочуйте їх публікувати відгуки про вас як про роботодавця. Великі роботні сайти неодмінно помітять це.
Нагороджуйте та заохочуйте тих колег, які діляться контентом на своїх сторінках у соціальних мережах. Дайте їм доступ до корпоративних матеріалів, аби їм було зручно ділитись і «оживляти» ваш бренд.
Постійно оцінюйте сприйняття вашого бренду роботодавця здобувачами та вашими співробітниками. Найміть фрилансерів, використовуйте дані досліджень залученості, фокус-груп.
І постійно збирайте зворотний зв’язок про вашу компанію та її репутацію роботодавця. Відповідайте на кожен відгук, позитивний або негативний, і виховуйте сильних амбасадорів, які зіграють ключову роль у просуванні вашої компанії як привабливого роботодавця, що надихатиме ваш бренд.

Де можна дізнатися про результати цьогорічного дослідження брендів роботодавців Randstad Employer Brand Research в Україні? Щиро запрошуємо вас подивитися запис церемонії за посиланням і разом з нами дізнатися про критерії вибору роботодавців, мотивуючі та відштовхуючі фактори для роботи, та багато інших нагальних питань ринку праці.