HR-брендинг - разработка и реализация

Хочу поделиться опытом разработки HR-бренда: что важно, какие есть инструменты и какие возможны ошибки.

Важно определиться с ключевыми понятиями и ответить себе на вопрос, зачем нам заниматься HR-брендингом, и готовы ли мы тратить на это ресурсы.

Ключевые понятия в построении HR-бренда:

HR-бренд – фактическое восприятие нас как работодателя собственными сотрудниками и рынком труда в целевом сегменте. Репутация – это то, что мы имеем, независимо от того, работаем мы над этим или нет. Стоит только зайти на пару-тройку сайтов, где сотрудники и бывшие сотрудники обсуждают нас как работодателей и можно увидеть свой настоящий бренд.
HR брендинг – сознательный постоянный процесс построения правильного, необходимого восприятия нас как работодателя целевой аудиторией – лучшими сотрудниками ключевой категории и рынком труда. Имидж – это то, что мы строим. Просто присутствовать в информационном пространстве, добиваясь известности, недостаточно. Важно, во-первых, доходит ли эта информация до целевой аудитории: наших потенциальных сотрудников на рынке. А во-вторых, доходит ли действительно необходимая нам информация. Как на рыбалке: правильная наживка, заброшенная в правильном месте. В-третьих, как именно наша информация воспринимается целевым сегментом. Важно, клюет ли рынок. Цель HR-брендинга – увеличить поток к нам качественного персонала и снизить отток от нас качественного персонала с меньшими затратами. Ответы на эти три вопроса показывают отличие HR-брендинга от простого информирования рынка о нашей компании
EVP (Employee Value Proposition) – ценностное предложение рынку труда, с чем хотим ассоциироваться, суть бренда, отличительные выгоды, которые может предложить сотрудникам именно наша компания, чем мы действительно отличаемся и лучше других на рынке. Информацию об EVP мы запускаем по внешним и внутренним каналам коммуникации. EVP – уникальное и дифференцированное ценностное предложение – совпадение по ценностям бизнеса и персонала; EVP – это взаимное психологическое согласие брать и давать. «Нужен новый психологический контракт – полное присутствие, мотивация и отдача от сотрудника при готовности организации вкладывать в развитие сотрудника. При этом организация оставляет за собой право увольнения в любой момент», (Билл Гейтс). EVP – обусловленные возможности финансовой карьеры, дополнительного заработка, профессиональной и личностной самореализации. Пример EVP компании P&G: «Работа в P&G – это работа для тех, кто двигается вперед! Мы – люди, которые отвечают на важные и стратегические вопросы, ответы на которые не знает никто, кроме нас. Я работаю бок о бок с лучшими профессионалами и очень талантливыми людьми. В то же время я имею возможность внести и свой вклад в развитие крупнейших мировых брендов». Пример девиза компании JTI: «Мы выращиваем наши таланты для роста нашего бизнеса»
Управление HR-брендом – выполнение обещаний – обеспечение соответствия коммуникации и опыта, который сотрудники получают при работе в компании, ценностному предложению – EVP (табл.1)

Табл. 1. Управление HR-брендом

Что создаёт ожидания	Внутренние коммуникации
Что структурирует опыт: набор впечатлений	Управление кандидатами Ориентация и адаптация Каналы коммуникаций Рабочее окружение Исполнение и управление талантами Обучение и развитие Вознаграждение и признание Точки соприкосновения процессов
Что формирует опыт: набор впечатлений	Повседневное поведение Менеджмент на линии фронта (супервайзеры) Обслуживание клиентов и командная работа Стандарты лидерства

2. Основные этапы работы над HR-брендом:

Определение целевой аудитории – ответ на вопрос, кто наш желаемый сотрудник, его идеальный портрет
Ожидания от персонала – что взамен требуем от сотрудников
Определение фокуса EVP – 3 фактора, определяющие атрибуты-свойства HR-бренда
Привлекательный девиз, лозунг, выражающий ключевое позиционирование на рынке труда
Визуализации или нахождения удачного символа
Тестирование HR-бренда на целевой аудитории
Коммуникация бренда сотрудникам и рынку труда
Управление брендом – управление опытом сотрудников, формирование причин доверять нашему бренду
Оценка бренда по выбранным показателям. Такими показателями могут быть ежегодный обзор уровня удовлетворенности и вовлеченности персонала по ключевым категориям; место в рейтинге «Лучший работодатель»; воронка подбора (привлечение с рынка лучших по категориям с меньшими затратами); пофакторная текучесть (удержание лучших по категориям с меньшими затратами); количество встреч линейных руководителей с непосредственными подчиненными с предоставлением обратной связи

Создание HR-бренда предполагает совместную работу служб маркетинга и PR*, линейных менеджеров (IR**), и HR менеджеров (ER***) над разработкой EVP, коммуникацией и формированием лояльности. Лояльность, другими словами, верность верность или преданность – это совпадение ценностей человека и бизнес-ценностей, которое обеспечивает вовлечённость его в организационные процессы, формирует причастность к работе/профессии и принадлежность к организации. Разные виды лояльности имеют разное влияние на бизнес (табл. 2).

Табл. 2. Влияние лояльности на бизнес

Виды лояльности	на что влияет лояльность
Лояльность, основанная на эмоциях и личных симпатиях (вовлечённость): нравится сама работа, компания, руководство, коллектив	Производительность Отношения Мотивацию Идентификацию и принятие организационных целей и ценностей, желание принадлежать к организации, готовность добровольно прилагать усилия на благо организации Позволяет использовать самого сотрудника как инструмент PR, в том числе его семью, друзей, знакомых
Лояльность, основанная на принятых обязательствах (активная лояльность): подписывался под определенные цели и выполнение функций	Производительность Отношения
Лояльность, основанная на привычке и инертности (пассивная лояльность, удовлетворенность): неплохие условия, ожидание выслуги, невозможность продаться лучше	Отсутствие текучести

*PR – Public Relations – теория, практика и искусство воздействия на целевые аудитории, группы общественности для достижения лояльности через информирование.

**IR – Internal Relations – функция коммуникации линейного менеджмента с подчиненными.

***ER – Employee Relations – инструменты и каналы коммуникации HR-службы с персоналом.

В таблице 3 представлены некоторые инструменты ER и каналы коммуникаций.

Табл. 3. Инструменты и каналы коммуникаций

Инструменты ER

Стратегические каналы коммуникаций EVP

Лидеры мнений и корпоративные герои
Корпоративные мероприятия
Соревнования и конкурсы
Празднования и награждения
Благотворительность
Информирование

Печатная реклама
Размещение на карьерных порталах
SEO (Search Engine Optimization) / SEM (Search Engine Marketing) для карьерных сайтов
Работа с рекрутинговыми агентствами
Социальные сети
Рекомендации сотрудников
Мобильный маркетинг
Внутренняя служба поиска персонала

Интранет и внутренняя соцсеть
Послы HR-бренда в профессиональных тусовках
Он-лайн видео в YouTube и других видеоканалах
Наглядная демонстрация и примеры

В развитие темы хочу уточнить для HRМ команды последовательность, в которой можно реализовать проект по построению бренда работодателя.

Получение входной информации для проведения стратегической сессии:

от внутреннего заказчика проекта, чаще всего СЕО, ответа на вопрос – зачем компании именно сейчас важно заниматься HR-брендингом с точки зрения бизнеса. Есть ли у руководства понимание и у компании готовность меняться и инвестировать в изменение имиджа или в более серьезные культурные трансформации? Что компания ожидает на выходе этого проекта, в каких показателях видится измерение HR-бренда? Серьезное обсуждение проекта на правлении даст важную информацию о позиционировании компании на рынке труда со стороны менеджмента;
ценности компании; ключевые категории сотрудников; статьи расходов в бюджете на персонал, включая ФОТ и т.п.

Создание рабочей группы в составе представителей топ-менеджмента; линейного менеджмента; ключевой категории сотрудников; PR-службы; HRМ-команды. В худшем случае можно работать отдельно HRМ-командой, но тогда придется предварительно провести несколько фокус-групп внутри компании.
Проведение стратегической сессии, которую лучше сделать в несколько этапов. Сильная мотивация рабочей группы может позволить сделать это за один день. Можно также провести предварительную подготовку (см. ниже задания для такой подготовки).

Во время стратегической сессии необходимо:

сформулировать ЕVP (или РVP Employee \ People Value Proposition – ценностное предложение рынку труда). Я обычно использую стратегическую канву Чана Кима для определения ЕVP;
определить параметры оценки ЕVP, или KPIs проекта (постоянной функции) по HR брендированию;

желательно определить каналы коммуникации нового ЕVP и ответственность за изменения топ-менеджмента, линейных руководителей и HRМ команды.

4. Контрольный стартовый замер и тестирование ЕVP, проведение фокус-групп.

5. Запуск проекта по HR брендингу:

коммуникация ЕVP внешняя и внутренняя;
обучение линейного менеджмента;
проведение изменений;
замеры по выбранным KPIs.

Задания для предварительной подготовки участников рабочей группы к стратегической сессии по разработке HR бренда:

Сформулировать 3-4 ценности компании (свое видение, понимание, представление) с глоссарием (короткое определение или метафора или пример для понимания). Такое задание звучит странно для системных компаний. Однако на практике часто встречается, что ценности компании не сформулированы или не соответствуют ни реальной культуре компании, ни ее стратегии.
Определить категории сотрудников, в том числе ключевые категории. К ключевым как правило относят те категории, удержание которых дорого стоит; дорого стоит их обучение с нуля; стратегически важная категория для компании.
В чем заключается ваше ЕVP – предложить до 10 позиций.
Продумать, какие могут быть каналы продвижения на рынок труда и внутренние каналы информации об ЕVP.
Определить конкурентов на рынке труда, узнать информацию, чем именно они привлекают и удерживают сотрудников (ЕVР).

Анна Власова

Основатель и директор Школы HRM,

Советник Администрации Президента Украины