HR-бренд: ритейл – не повод для знакомства?

Наталья Бабич,
начальник отдела подбора и адаптации персонала,
департамент по работе с персоналом Eldorado

Сотрудникам недостаточно иметь хороший доход и перспективы карьерного роста. Работа должна быть интересной и содержательной, коллектив – дружным и сплоченным, руководитель – вовлекающим и поддерживающим, а ценности компании – соответствовать личным.

Запустив процесс централизованного подбора персонала розничной сети, мы не стали исключением и, как большинство компаний, столкнулись с проблемой кадрового голода практически во всех регионах Украины. Пример нашей воронки подбора: 120 уникальных контактов с кандидатами ежедневно, 40 личных собеседований, итог – 7 оформленных сотрудников, из которых 6 успешно проходят испытательный срок.

Такой результат нас не устраивал. Мы решили не плыть по течению и менять ситуацию, создавая бренд работодателя Eldorado.

Мы отчетливо понимали: чтобы бренд работодателя был узнаваемым, недостаточно просто расклеить рекламу на каждом столбе и ждать, пока она начнет работать. Для нас основной вызов был в том, чтобы бренд начал работать на подбор персонала.

Запустив ряд небольших инициатив, мы понимали, что работаем со следствием, а над причинами придется изрядно поломать голову и, самое главное, ответить самостоятельно на многие вопросы, которые возникают у работников. Составили список основных гипотез относительно нашего бренда работодателя, работы в компании и нашей целевой аудитории соискателей, провели опрос среди работников, получили оцифрованные подтверждения и опровержения гипотез.

Нам нужно было четко понимать: кто наш будущий сотрудник, его отношение и ожидания от компании, позиционирование бренда работодателя, точки дифференциации на рынке труда среди основных работодателей в сфере розничной торговли, сильные и слабые стороны Eldorado как работодателя, а также факторы удовлетворенности и лояльности сотрудников компании.

Чтобы найти ответы на все эти вопросы, подтвердить либо опровергнуть свои гипотезы, мы запустили исследование бренда работодателя. Сразу решили для себя, что исследование будет проводиться на внешних ресурсах силами специализированного подрядчика. Мы убеждены, что для получения максимально правдивых и полных ответов необходимо обеспечить соответствующий уровень конфиденциальности для участников опроса.

Исследование проводилось впервые с привлечением внешнего партнера (компании 4 Service), и для нас было важно сохранить конфиденциальность всех ответов и мнений. Мы провели масштабную коммуникационную работу по проекту, поскольку ранее подобные опросы не давали нужного эффекта. Сотрудники имели возможность отвечать на вопросы с личных гаджетов, вне офиса и в нерабочее время.

Целевые аудитории, которые попали в контур исследования: новички со стажем работы в компании до 3-х месяцев; сотрудники с успешной историей развития карьеры в Eldorado; бывшие сотрудники (уволенные до 3-х месяцев от даты запуска опроса); сотрудники компаний-конкурентов; студенты ВУЗов; эксперты из ведущих рекрутинговых агентств по подбору персонала розничной торговли.

Читайте ще: Як утримувати персонал у ритейлі: 5 дієвих порад

Этапы исследования и используемые методы сбора информации:

качественный этап (глубинные интервью вне офиса);
количественный этап (электронные анкеты и личные интервью);
«Тайный соискатель» (телефонное интервью, личное собеседование и стажировка);
кабинетное исследование конкурентов (электронные анкеты).

Целью проекта «Тайный соискатель» был анализ клиентского пути кандидатов, узкие места и «болевые точки». В сеть наших магазинов были направлены «спецагенты», которые под легендой соискателя проходили путь от поиска объявления о работе в Eldorado до стажировки в магазине. Полученные результаты проекта дали нам много инсайтов о существующих HR-процессах.

После 9 месяцев исследования мы определили свои сильные стороны, зоны развития, уровень удовлетворенности, включая индекс внутреннего клиента, а также уровень eNPS.

Это первое подобное исследование в новейшей истории компании. Мы не ожидали высокого уровня вовлечения, так как во время коммуникационной кампании слышали комментарии с негативным опытом подобных опросов и недоверия к инструментам сбора данных. В опросе приняло участие всего 23% сотрудников. Исследование бренда работодателя, лояльности и вовлеченности персонала будет проходить на постоянной основе, и мы уверены, что показатели вовлеченности с каждым разом будут улучшаться.

Читайте ще: Мобільність у тренді: як підсилити та осучаснити бренд роботодавця

Завершив исследование, мы сделали несколько основных шагов:

Презентовали все оцифрованные результаты топ-менеджменту, с подробным анализом положительных факторов и зонами развития, разрывами между ожиданиями кандидатов/работников и их оценкой фактического состояния, имиджа Eldorado среди соискателей/сотрудников/конкурентов, а также план развития HR-бренда с необходимыми ресурсами.
Направили коммуникацию сотрудникам компании с основными результатами исследования, благодарностью за участие в опросах и кратким планом дальнейших действий. Данным письмом мы подкрепили позицию, что сотрудники являются основной движущей силой и что от их вовлеченности зависит развитие и успех компании на рынке. Для тех, кто по различным причинам не принял участие в опросе, – это было подтверждение, что компания открыта к обратной связи, готова к изменениям и не применяет каких-либо санкций к критикам.
Самое важное – мы сформировали стратегию работы над развитием бренда, а также наше EVP (ценностное предложение), которое презентуем в рамках новой коммуникационной концепции.

Сильные стороны Eldorado, которые были отмечены в рамках исследования:

Репутация – за 20 лет работы на рынке компания завоевала репутацию устойчивого бизнеса и надежного работодателя.
Возможности – стабильная компания, можно планировать и строить свою карьеру, есть много историй успеха от продавца до управляющего магазином, и даже до уровня топ-менеджера.
Вознаграждение – официальная выплата заработной платы и ее регулярный пересмотр, прозрачные и справедливые принципы расчета и выплаты бонусов, а также обеспечение сотрудников всеми социальными гарантиями.
Команда – в компании работает больше 5000 человек. Костяк команды из более чем 1000 человек составляют работники со стажем в компании 5, 10, 15 и даже 20 лет!
Стабильная работа – постоянное место работы, понятные обязанности, оговоренный график, интересные проекты и т.д.

Одно из наших основных заданий – создать сильный и крепкий фундамент бренда работодателя. Для нас главное – это люди и забота о них. Поэтому впереди – разработка Big Idea, креативной концепции, проектов заботы о работниках и коммуникационной платформы. Продолжаем идти к своей главной HR-цели – стать выбором №1 среди работодателей отрасли.