Портал rabota.ua начинает ряд регулярных публикаций, посвященных построению и управлению брендом работодателя, подготовленных по материалам мировых гуру брендинга работодателя – Ричарда Мосли и Бретта Минчингтона.


Цикл открывает статья, посвященная определению бренда работодателя: чем он по сути являет и почему так важен и необходим.


Что такое брендинг работодателя и нужен ли он современной компании? Мнения-ответы на эти вопросы расходятся даже среди HR-специалистов. На сегодняшний день с пониманием термина бренда работодателя во многих компаниях существуют определенные проблемы. Редко эйчары, маркетологи и топ-менеджеры задаются вопросами: есть ли у нас бренд работодателя? что делает бренд сильным? И как показывает опыт успешных компаний, хороший бренд внушает доверие и излучает надежность, в нем концентрируется весь опыт и положительные эмоции, которые связаны у человека с этой конкретной компанией. А еще он легко узнаваем и имеет особенные характеристики, четко дифференцируется от похожих.


По определению Ричарда Мосли, «бренд работодателя намного больше, чем красивый логотип, рекламный постер на стене и т.д.; это совокупность материальных, функциональных и психологических выгод, которые получает сотрудник, работая в компании». Проще говоря, все то, что в сознании людей (штатных и потенциальных сотрудников) связано с конкретной компанией, их представление о позитивных и негативных аспектах работы здесь.


Бренд представляет компанию как привлекательное место для работы; он нужен для того, чтобы привлечь, удержать и вовлечь «своих» людей.


Поскольку у каждого человека складывается собственное мнение о разных компаниях, то, соответственно, у всех них есть и бренд работодателя. Другое дело, что целенаправленно управлять брендом пока удается далеко не всем…


Если бренд – это то, что думают и чувствуют по отношению к компании люди, то ключевые его особенности определяются аудиторией, но никак не самой компанией. Однако это не значит, что он складывается автоматически и что на этот процесс нельзя повлиять. Важным элементом бренда, который может оказывать существенное влияние на его восприятие, является ценностное предложение для сотрудников, ЦПС, – отличительные выгоды, которые может предложить своим людям именно эта компания. Сюда включаются те ценности, ключевые принципы, качества, которые люди (и сотрудники, и соискатели) ассоциируют с работой в компании. Точнее, это то, с чем руководители хотели бы, чтобы компания ассоциировалась в качестве работодателя. Главное, чтобы были выбраны именно те особенности, которыми эта организация по праву гордится и отличается от других работодателей.


Это значит, что основой построения бренда должно стать осознание компанией своей идентичности, поиск ответов на «экзистенциальные» вопросы: «кто мы?» и «зачем мы?»


Одна из сложнейших задач – поиск баланса между тем, чего хотят сотрудники (уже работающие в компании и потенциальные), и тем, что может им предоставить работодатель. Баланс же состоит в том, что в ценностное предложение должны войти только те пожелания людей, которые компания действительно может (и считает нужным) удовлетворить.


Зачем нужен бренд? Почему компаниям стоит тратить ресурсы (и немалые) на брендинг? Потому что это выгодно! По данным исследования, проведенного Employer Brand Institute (2009), программы по управлению брендом работодателя дают следующие преимущества:


    

  • признание компании как лучшего места для работы (согласны 32 % опрошенных);
    • 

  • облегчение привлечения кандидатов (28 %);
    • 

  • снижение текучести кадров (25 %);
    • 

  • сокращение затрат на подбор персонала (25 %).
    • 





Привлекательный для целевой группы потенциальных работников имидж помогает нанимать действительно талантливых людей, то есть сильный бренд работодателя позволяет сэкономить средства на привлечение персонала. Эффективность инвестиций в бренд подтверждают и данные экспертов: чтобы переманить сотрудника с другого предприятия, компаниям со слабым брендом приходится предлагать ему зарплату примерно на 20% выше, а с сильным – только на 11%. Когда бренд работодателя работает на компанию, она намного реже обращается к рекрутинговым агентствам, потому что люди сами ищут возможности сюда трудоустроиться. Сильный бренд работодателя улучшает бизнес-результаты: рост вовлеченности уже работающих в компании сотрудников повышает продуктивность и качество работы, что, в свою очередь, увеличивает удовлетворенность клиентов. В итоге растут продажи, развивается бизнес.


Подытоживая все вышесказанное, можно заключить, что, независимо от того, в какое время компания ведет свою деятельность – кризисное или посткризисное – она должна уделять внимание вопросам управления персоналом, а также повышать свою привлекательность как для внешней, так и для внутренней аудитории. Управление персоналом – дело очень серьезное и ответственное, ведь человеческие ресурсы обладают такой чертой, как непредсказуемость, что для любого бизнеса не есть хорошо. Таким образом, процветание компании во многим зависит от персонала, и именно поэтому сегодня так важно научиться взвешенно управлять человеческими ресурсами, и именно поэтому такую актуальность приобретает брендинг работодателя.


Комментарии экспертов


«Тема о создании и управлении брендом работодателя крайне важна для всех участников рынка.




По сути, это осознанное присутствие компании в информационном пространстве в качестве работодателя. И кандидаты в свою очередь получают отличную возможность получить представление и как-то отнестись к потенциальному месту работы еще до реальной встречи с представителями организации.




По личному опыту скажу, что такой сильный бренд работодателя, как «Киевстар», например, дает возможность выстраивать длительные отношения с интересными кандидатами в ситуациях, когда вакантное место может появиться только в перспективе».


Анна Кулаковская 

Начальник отдела подбора персонала

ЧАО «Киевстар»


«Сама тема бренда работодателя важная и своевременная, и этот текст, как начало цикла, закладывает хороший фундамент. Статья в целом раскрывает значение термина и даёт ответы на главные вопросы. К сожалению, в ней уделено мало места соотнесению бренда работодателя компании и её бренда на рынке вообще, а также инструментам влияния на бренд работодателя (это, пожалуй, темы для следующих статей). Также среди преимуществ сильного бренда работодателя по традиционной уже привычке подавать HR-ам материал, который им понятнее, отсутствует главное: сильный бренд работодателя мотивирует людей лучше работать. А ведь по большому счёту это главное, чего ждёт бизнес от HR-службы».


Дмитрий Савочкин

Head of HR group

Samsung Electronics Ukraine Company