Катерина Дробот: «В Employer Branding нужно быть честным и искать подходы, которые откликаются на уровне эмоций»

Посетив офис IT-компании MacPaw, которая занимается разработкой продуктов для MacOS и iOS, сразу замечаешь привычные для IT-сектора сюжеты: сотрудников на самокатах, «фруктовый день» на кухне, собственный спортзал. Но, например, увидеть уникальную коллекцию винтажных «маков», купить в автомате полезные снеки за корпоративную валюту – «фиксы», и познакомиться с вальяжными Фикселем и Хувером получится только здесь. Последние – это не иностранные менеджеры, а офисные коты, у которых есть собственная, специально оборудованная комната, но позволено без стеснения гулять по офису и спать, где хочется.

Наша редакция побеседовала с Катериной Дробот, PR & Communications Manager компании и сооснователем Employer Branding Community, о том, какие подходы к развитию бренда работодателя эффективны, а какие – пора забыть. А также о том, какие решения доступны при минимальном бюджете и почему так важно соблюдать баланс между онлайн-инструментами и живым общением с людьми.

Фото: Татьяна Скуфинская

– Катя, сегодня за понятием Employer Brand Management может скрываться разный набор задач. Какие ключевые направления можно отметить?

– Для меня Employer Branding – это комплексный подход, мы всегда работаем в шести направлениях:

PR – связи с общественностью, коммуникации с медиа и сообществами;

Event Management – включает внутренние мероприятия, кобрендинговые события (те, где мы выступаем партнерами) и собственные внешние мероприятия MacPaw;

Internal Communications – внутренние коммуникации;

Corporate Identity – корпоративная айдентика, визуальный образ компании на внешнем рынке;

SMM – маркетинг в социальных медиа. Мы сфокусировались на трех основных каналах – Facebook, LinkedIn и Instagram;

CSR – корпоративная социальная ответственность (КСО). Направление, которому мы уделяем очень много внимания, но не так часто рассказываем об этих проектах широкой аудитории.

– Почему? Обычно КСО-проекты воспринимаются компаниями как отличный информационный повод.

– В освещении КСО-проектов нужно быть очень аккуратным. Если такие инициативы проводятся ради PR-повода, навязаны руководством или «давайте что-то придумаем, потому что другие делают» – вряд ли это будет работать. Если это финансовые цели или цели по найму новых сотрудников, зачастую и весь фокус сводится к этому. Результат получается соответствующий.

Мы в MacPaw обычно не думаем, зачем это нужно компании. Мы не ставим каких-то определенных целей, у нас нет KPI для этих проектов и даже КСО-стратегии. Не знаю, хорошо это или плохо. Мы даже многие проекты не афишируем вовне. Зато наши специалисты активно подключаются к существующим проектам, предлагают новые и драйвят их реализацию.

Нельзя заставить любить детей или переживать за пожилых людей. Я за то, чтобы такие проекты курировали люди, которые искренне горят этими проблемами и делают все от души, а не для того, чтобы у компании появился инфоповод.

– Некоторые работодатели, формируя свой бренд, пытаются «отретушировать» внешнюю картинку, не особенно заботясь о том, что внутри. Как думаешь, насколько это оправданно?

– В этом нет смысла, сейчас – так точно. С развитием социальных медиа люди перестали верить корпоративным сайтам – то есть тому, что говорит компания. Они предпочитают читать отзывы, общаться напрямую с теми, кто знает «внутреннюю кухню».

Если приукрашать внешнюю картинку, вам не будут доверять. Это как фундамент. Если он с трещинами, даже самое красивое здание не устоит. Хотя все зависит от того, на какие отношения с кандидатом рассчитывает компания. Если на долгосрочные, но есть какие-то внутренние проблемы, например, с менеджментом или профессиональным ростом сотрудников, сначала нужно «чинить» их.

Даже если человек поверит обещаниям, в компании он все равно столкнется с реальностью, разочаруется и быстро уйдет, но уже в статусе детрактора (тот, кто получил негативный опыт общения с компанией и дает ей «контррекомендации» на рынке). Так что такое несоответствие еще и невыгодно: найм нового сотрудника обходится компаниям очень дорого, а статистика говорит, что 1 детрактор дает 4-6 негативных рекомендаций и нивелирует 5 позитивных отзывов.

Фото: Татьяна Скуфинская

– А с чего начать такие «внутренние работы»?

– Со своих сотрудников. Проводить опросы удовлетворенности, понимать свои преимущества и недостатки как работодателя. Делать акцент на сильных сторонах и развивать слабые. У любой компании есть и то, и другое. Каждая организация уникальна. Например, одна IT-компания прямо заявляет: «Мы скучные. И нам это нравится». Они не скрывают, что пытаются все оцифровать и структурировать. Зато они сильны в самых передовых технологиях, например, машинном обучении. Это особенная культура, и она не совпадает с ожиданиями людей, которые хотят фана и драйва. Это правильно, что компания честна с кандидатами: к ней приходят именно те люди, которые живут на той же волне.

– Согласишься ли ты, что Employer Brand начинается с лидеров?

– Лидеры, безусловно, важны. Мне кажется, что строить культуру компании вообще не нужно. Если компания работает на рынке не первый год, культура уже есть, и ее зачастую формирует именно та первая команда, которая начинала с нуля. Главное – понять, что важно этим людям, их приоритеты и жизненные принципы, что они ценят в других. Помню, с одной из прошлых топ-команд на выездной стратегической сессии мы отвечали на вопрос: «Если бы тебе пришлось улететь в космос, каких троих людей взял бы с собой? И какие три качества больше всего ценишь в этих людях?».

Основатель MacPaw Александр Косован с командой создавал компанию в возрасте двадцати с небольшим лет. У них не было грандиозного опыта за плечами, они строили все так, как сами считали нужным, основываясь на своих жизненных принципах. Компании уже девять лет, но фундамент остался прежним: много делать для людей, создавать максимально комфортные условия, чтобы, даже получая оффер из-за границы, ребята подумали дважды, стоит ли уезжать из Украины. Мы строим плоскую компанию – у нас нет руководителей в классическом понимании и, соответственно, подчиненных. Есть тимлиды, с которыми мы работаем в командах. Нет и привычной градации на Junior, Middle и Senior-специалистов.

Важно, чтобы ценности, которые декларируются, находили отражение в действиях менеджмента. Например, если мы говорим, что ценим открытость, то проводим открытые опросы, учимся правильно воспринимать конструктивную критику – чтобы делать что-то лучше и качественнее.

Фото: Татьяна Скуфинская

– А зависят ли акценты в бренде работодателя от возраста целевой аудитории?

– Конечно. Если компания набирает «джунов», ребят, которые недавно выпустились из университета, для них важны те самые самокаты-пончики-ивенты. Но по мере взросления сотрудники начинают больше обращать внимание на другие вещи – экспертизу, продукт, технологии, ценит ли их труд компания и менеджмент.

– Как оценить эффективность Employer Branding?

– При желании можно рассчитать многие показатели. Например, для аутсорсинговых компаний ключевой фактор – скорость закрытия вакансий. Продуктовые компании могут себе позволить выбирать не так быстро, как в аутсорсе. Внутренний HR-бренд легко оценить с помощью опросов удовлетворенности сотрудников. Здесь важен индекс NPS (Net Promoter Score) – готовы ли люди рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым.

В ивент-менеджменте можно оценивать эффективность внешнего мероприятия, направленного на хайринг. Расчет проводится по аналогии с «воронкой продаж»: сколько человек просмотрели анонс мероприятия (общий охват), сколько – зарегистрировались и затем пришли. На таком мероприятии важно раздать анкеты обратной связи, попросить оценить спикеров, указать актуальные темы и ответить на вопрос: «Интересно ли вам рассматривать вакансии от этой компании?» Если да – кандидат вносится в базу рекрутеров. Это правильная коммуникация: рассылать вакансии всем, кто пришел – нечестно и навязчиво. Тот, кто заинтересован, сразу попадает в статус активного кандидата. Затем можно проследить, сколько кандидатов пришли на собеседования и сколько – приняли офферы. И даже посчитать, сколько компании стоил найм, учитывая общие расходы на мероприятие. Но не стоит забывать, что такие ивенты еще и работают на общую узнаваемость бренда компании.

Самое сложное – непредвзято самостоятельно оценить внешний HR-бренд компании. Чтобы сделать это, можно прибегнуть к внешним аналитическим отчетам. Они помогут выявить основные тенденции в HR и взглянуть на свои действия со стороны.

– Какие инструменты развития HR-бренда, по твоему опыту, работают сегодня лучше всего?

– Сложно ответить однозначно. Все зависит от рынка, в котором работает бизнес, от потребностей целевой аудитории и стратегии самого бизнеса. Например, для нас неожиданно эффективным инструментом стал проект MacPaw Summer Internship. Мы провели уже две летние стажировки. Это прекрасный проект для развития HR-бренда компании среди студентов и мотивации наших специалистов.

Долгое время мы не нанимали молодых специалистов – продуктовая компания требует высокого уровня экспертизы. Но со временем поняли, что хотим не только развиваться сами, но и готовы делиться знаниями. В первой стажировке приняли участие 12 студентов (всего было 300 регистраций), и мы полгода буквально жили этим проектом. Готовили программу с менторами, проводили отбор, 2,5 месяца были в роли наставников для стажеров…

Изначально целью проекта был не найм, а передача практических знаний. Но в итоге мы пригласили в команду 4 человека. Это свежая кровь, поколение Z, которые дают компании то, что опытные специалисты уже могут не замечать – а ведь некоторые люди с MacPaw уже более 8 лет. На второй год мы немного пересмотрели подход, сосредоточились на качественном отборе. В итоге пригласили 7 стажеров, 4 из которых тоже остались в команде.

Кстати, легко оценить эффективность и этого проекта: посчитать, сколько стоит проект, сколько человек взяли в команду и в какую сумму обошелся бы найм специалистов такого уровня через агентство. По нашим оценкам, стоимость всего проекта меньше, чем один найм. Конечно, инвестиции нужны – стажировка оплачивается, но большинство задач закрываются внутренними ресурсами. Мы не предусматриваем дополнительной оплаты менторам: несмотря на то, что это огромный вклад, ребята хотят быть менторами. Когда на второй год мы не открыли некоторые направления, поскольку не нашли подходящих кандидатов, наши специалисты огорчились. На мой взгляд, это тоже показатель зрелости.

– А какие подходы к Employer Branding, по твоему мнению, устарели, на что сегодня уже нет смысла тратить время и деньги?

– Больше не работают стандартные рекламные подходы. Сегодня нет смысла в том, чтобы просто купить спонсорский пакет конференции и поставить в зале баннер со своим логотипом. Это для галочки, ни о чем, так до аудитории не достучаться. IT-компаний – сотни, у кандидатов огромный выбор, и работодатели борются за их внимание. Информационное поле кандидатов перегружено, каждая компания кричит о себе, продюсирует массу ивентов, формирует сотни месседжей. Люди не успевают и не хотят за всем этим следить. Поэтому сегодня в Employer Branding нужно быть честным и искать нестандартные подходы, которые откликаются у людей на уровне эмоций. В HR-брендинге ценно то, что индивидуально, кастомно.

Фото: Татьяна Скуфинская

– Один из ключевых аргументов компаний не заниматься брендингом работодателя – отсутствие бюджета. Все ли инструменты дорогие?

– Нет, не все. Дороже этого не делать. Все равно какой-то бренд у работодателя будет. Кандидаты сами создают историю компании по отзывам и слухам. Мы можем влиять или не влиять на это. Но легче строить с фундамента, правильно и постепенно, чем затем перестраивать все с нуля.

Например, работа с SMM. Рекламу и продвижение в соцсетях можно покупать, но можно и не покупать – сейчас все говорят о том, что первичнее уникальный и интересный контент. Для этого не нужен бюджет – нужно нестандартное мышление, понимание аудитории и того, какие сообщения важно до нее донести.

Теперь мероприятия. Если у компании нет собственного помещения, где можно собрать много людей, придется заплатить за аренду. Но если помещение есть – то и эта статья расходов не нужна. Можно искать партнеров, которые организуют угощение и подарки для участников – многие компании хотят выйти на рынок со своими продуктами, и им такая кооперация интересна.

Во внутренних коммуникациях тоже море возможностей. Например, в моей прошлой компании, Innovecs, задумались, как поздравлять коллег с днем рождения. Не хотелось дарить одинаковые презенты, мы не видели в этом смысла. И решили купить простые белые чашки, специальные краски и разрисовать их, учитывая ассоциации с хобби человека. Скажем, один разработчик увлекался рыбалкой и получил чашку с таким сюжетом. Людям очень понравилась эта идея, они с нетерпением ждали и очень ценили эти вещи. Правда, когда штат вырос, мы отошли от этой практики, чтобы не стать керамическим заводом по производству кастомных чашек 🙂

А в MacPaw у нас есть такая традиция. В день, когда человек пришел в компанию, ему вручается шарик с цифрой, которая символизирует количество совместных лет. Но главное, что шарик вручает основатель компании, Александр Косован: благодарит, поздравляет, отмечает совместные успехи. Люди понимают, что их работу ценят, делятся фотографиями, ждут этого дня… Здесь не нужен бюджет, только организация и, конечно, желание основателя отложить дела и уделить время каждому человеку.

В целом все малобюджетные инициативы – более трудозатратные и сложные, но если они вызывают эмоции, то и срабатывают лучше. Как в детстве: мы помним не самые дорогие игрушки, а, возможно, простые «деревянные», но самые любимые, которые везде брали с собой.

– Расскажи про особенности и традиции MacPaw, которые помогают развивать и поддерживать внутренний бренд работодателя, культуру.

– Их у нас много. Выделю топ-5 самых нестандартных.

MacPaw Labs: проект, позволяющий специалистам компании каждую вторую пятницу заниматься чем-то помимо основных рабочих задач. Компания инвестирует 10% рабочего времени и закупает все необходимое оборудование для лаборатории. Она оснащена разными гаджетами, VR и другими приспособлениями, значение которых мне не понятно. Это позволяет заниматься и хардварными решениями, тем, чего ребятам не хватает в проектах по разработке софта. В рамках MacPaw Labs родились такие продукты, как Atmo, GIFtv и Opti. Компания MacPaw стала амбассадором Киева и вписала столицу в международный онлайн-путеводитель On the Grid. Также с недавних пор на базе MacPaw Labs раз в полгода мы проводим внутренние двухдневные хакатоны.

Наша гордость – MacPaw Museum. Это закрытая коллекция винтажной техники Apple от 1980 до 2004 годов. Она размещена в офисе компании и насчитывает 13 культовых компьютеров, среди которых – Macintosh 128k, подписанный лично Стивом Возняком. Всего в музее 70 экспонатов. Все экспонаты были куплены на аукционе, их работоспособность практически полностью восстановлена, хотя это было непросто. Среди уникальных компьютеров есть и исторический для компании экспонат: беспроводная клавиатура Apple, за которую наш основатель, еще будучи студентом факультета информатики в КПИ, отдал целую зарплату. Именно с ее помощью была создана первая версия CleanMyMac, флагманского продукта MacPaw.

Фото: Татьяна Скуфинская

Sport & Health Mentor и свой спортзал. В прошлом году, когда открыли полноценный спортзал в офисе, мы решили пригласить в команду Sport & Health ментора. Так у нас появилась Маша Дудка 🙂 Сейчас Маша проводит групповые и личные тренировки, занимается вопросами здорового питания, организовывает аутдоры на выходных.

Внутренняя валюта «фиксы». Это реальные деньги – монеты с изображением кота. Дизайн монеты придумал один из наших коллег: логотип MacPaw с одной стороны и Фиксель с зашифрованными номерками – с другой. Эта идея началась с просьбы ребят приобрести снековый автомат. Но компания решила пойти дальше: не просто установить автомат, но и выпустить такие монеты, которые можно выдавать как поощрение друг другу – например, поблагодарить, если кто-то отлично и быстро справился с задачей или помог коллеге. Сейчас с помощью «фиксов» мы говорим друг другу «спасибо». Их можно потратить в «фиксоматах» (одна единица продукции за один «фикс»), в холодильниках со свежей и полезной едой, а также насобирать 5 «фиксов» и обменять на карточку iTunes эквивалентом в 10 долларов. На последнем внутреннем хакатоне наши ребята написали фикс-бот для Slack. Это добавило немного прозрачности: мы знаем кто, кого и за что благодарит. Все это мотивирует чаще говорить «спасибо» друг другу, помогать и быть вовлеченным во все процессы в компании, что и есть частью корпоративной культуры MacPaw.

Коты. Сразу скажу, что это никак не связано с названием MacPaw, его история совсем другая. Однажды, еще в прежнем офисе, одна из сотрудниц взяла Фикселя с улицы, так он и остался жить с нами. А Хувер появился после переезда в новый офис – места стало больше, и мы решили взять друга Фикселю. По выходным ребята забирают их домой. Это два наших мягких живых «антистресса». Иногда у нас спрашивают, приглашаем ли мы в команду людей с аллергией на кошачью шерсть. Что тут скажешь? Ребята, у нас есть коты 🙂

Фото: MacPaw

– По твоим наблюдениям, как диджитализация, переход в онлайн влияют на сферу брендинга работодателя и меняют ее?

– Конечно, такой тренд есть. Социальные медиа сегодня очень важны: это прямой контакт с аудиторией, живой диалог, возможность сразу отвечать на вопросы людей, интересно рассказывать о компании и вакансиях. В социальной сети легко отслеживать реакцию кандидатов – что нравится или нет, и гибко реагировать. Все уходит в диджитал – например, уже вовсю используют ботов, которые могут помочь в общении с кандидатами. Но я все-таки за баланс онлайна и офлайна. В том числе и в общении с ребятами из IT-индустрии. Удивительно, сколько эмоций у технических специалистов вызывает приглашение на ивент, написанное от руки и вложенное в конверт, а не высланное на имейл. Сотрудники скучают за этим – и так слишком многое в жизни происходит онлайн. Важно не потерять в диджитализации отношения с людьми.

– Ты представляешь MacPaw, но продолжаешь вести проект «DOU Ревизор», который рассказывает про других IT-работодателей Украины, в том числе и их преимущества. Нет ли тут конфликта интересов?

– Нет. Меня вдохновляет этот проект, ему уже более 3 лет. В MacPaw знали об этом изначально, когда приглашали присоединиться к команде. У меня есть одно правило – я не делаю обзор офиса компании, в которой работаю в данный момент, чтобы на восприятие не влияла эмоциональная привязка. В целом руководство MacPaw дает много свободы: наши ребята преподают на курсах, их хобби часто трансформируются в параллельный бизнес. Главное – баланс и результат. Многое строится на доверии.

Кстати, если говорить о проекте, придумав такое название – «DOU Ревизор», мы в некотором роде сами себе поставили ловушку. Первое время многие ожидали, что мы будем перемывать компаниям косточки, «копаться в грязном белье». Но ведь мы приходим в гости, нам открывают двери. А мы без эмоций, объективно показываем читателям то, что есть: фотографии без ретуши, факты, и пусть читатель сам делает выводы. Так сказать, перекладываем ответственность 🙂

– А что касается проекта Employer Branding Community, где ты являешься сооснователем – как возникла его идея?

– Еще около пяти лет назад я осознанно начала заниматься HR-брендом, но это направление еще не было настолько популярным. Мне не хватало знаний, а мероприятия по PR или HR давали что-то полезное, но релевантного, того, что можно применить – не более 20% из всей программы. Еще тогда хотелось создать сообщество людей, которые занимались бы теми же задачами, что и я. Постепенно таких людей в моем окружении становилось все больше. Вместе с Катей Шевцовой и Аней Коваль мы создали такую площадку – онлайн-платформу, где можно обмениваться полезным контентом, и офлайн-митапы. Кстати, все три митапа мы провели без бюджета, а все деньги от продажи билетов переводим на благотворительность, поддерживая инициативу «Київське ІТ – для хворих дітей на Миколая».

– Получается ли открыто делиться важными находками у представителей компаний, которые, по сути, конкурируют за кандидатов?

– Конечно, и это правильно! Это развитие отрасли, долгосрочные инвестиции. Мы собираемся, чтобы участники сообщества делились знаниями, реализовывали более интересные проекты, мы хотим развивать направление Employer Branding в Украине в целом. Если каждый будет делать все за ширмой, бояться делиться опытом, все мы будем стоять на месте.