5 ошибок при работе с брендом работодателя

Поскольку уже более 2 лет общаюсь с работодателями в рамках проекта нашего портала «Интервью с работодателем», полученный от встреч опыт позволю себе переструктурировать в приложении к бренду работодателя. До кризиса эта тема была модной – rabota.ua в свое время привозила на семинары отцов-основателей Ричарда Мосли и Бретт Минчингтона.

Имея возможность сравнить компании «изнутри» и «снаружи», могу подсуммировать свои впечатления в формате 5 наиболее популярных ошибок, которые увидела:

«Нам не до бренда работодателя». Иногда компании настолько увлечены кризисом, проблемами, трудностями, что невольно сужают свое поле деятельности только до базисных бизнес-процессов. Частая ошибка – у нас пока нет подбора, зачем нам что-то транслировать вовне. А остальные работники пока сидят – работают, значит, им неплохо. Как правило, даже если работодатель считает, что подбора в компании нет, он имеет в виду, что компания не открывает новых вакансий. Но есть реплейсменты – и бренд работодателя влияет на скорость их закрытия и качество кандидатов.
«Устаревший» бренд работодателя – основная концепция и принципы были разработаны некоторое время назад и утратили актуальность. И остается бренд работодателя как чемодан без ручки – «важко нести та жалко кинуть». На изменения и приведение к современному статусу нет сил/ресурсов/времени и понимания того, что иногда такой устаревший бренд работодателя приносит больше вреда, чем пользы – несоответствие ожиданий после формирования образа работодателя и фактического положения вещей разочаровывает кандидатов и раздражает сотрудников. «Мы потеряли большую долю рынка, а ведем себя как английская королева» – так написал в соцсетях один из сотрудников такой компании.
«Чужой» бренд работодателя – иногда в попытке сэкономить время и ресурсы компания находит удачный пример коллеги по рынку и делает «кальку» – поменяли логотип, пару пунктов и три запятые и – ура! У нас есть бренд работодателя. На самом деле такой бренд смотрится как на младшем брате пиджак его старшего брата – как с чужого плеча. Не всегда удается полностью адаптировать существующую культуру компании к идеальной. Да и в бизнесе нет двух абсолютно идентичных компаний – даже если они родились в одно и то же время на одном и т ом же рынке и развивались практически одинаково.
Бренд работодателя – это дело рук узкого круга сотрудников. Часто для создания или переформатирования бренда работодателя создается некая рабочая группа. Иногда эту работу просто сваливают на эйчаров или маркетологов – мол, займитесь. Иногда привлекают консультантов – чтоб создали нечто «этакое». Как правило, попытки вовлечь персонал или – не дай Бог! – руководство – заканчиваются полным провалом. И висят тогда на стенах офиса красивые, но никому не нужные лозунги и девизы. И красуются на внутреннем портале концепции, которые никто не читает и конкурсы, в которые эйчары затягивают друзей и знакомых – чтоб не выглядело так грустно, как есть на самом деле.
Бренд работодателя нужен только крупным компаниям – мы до него еще не доросли. – Многие небольшие компании искренне считают, что бренд работодателя – удел гигантов. Не все руководители таких компаний понимают, что бренд работодателя у них уже есть. И если им не заниматься, пустить дело на самотек, неизвестно, что еще получится.

Подведя итог небольшого обзора, скажу, что важно для бренда работодателя.

Первое. Важно не распыляться – должно быть три фактора-атрибута, формирующих бренд.

Второе. Нужно постоянно мониторить информацию про конкурентов – для правильного и своевременного позиционирования и «отстройки» от них.

Третье. Не нужно конкурировать по все позициям со всеми – необходимо выбрать свои сильные стороны и именно по ним отстраиваться от «коллег по рынку».

И, наконец, самое главное – управление брендом работодателя – это выполнение обещаний и обеспечение соответствие коммуникаций и опыта, который сотрудник получает при работе в компании. Это возможность трансформировать изначальную лояльность новичка в успешный профессиональный опыт и длительную вовлеченность, умение сделать своих сотрудников адвокатами своего бренда. И готовность избежать искушения сделать все красиво, но не «взаправду».

Татьяна Пашкина

Комментарии экспертов:

Бренд работодателя – один из ключевых факторов, который влияют на решение кандидата «идти или не идти» на работу в данную компанию.

Но бренд – это не только и не столько образ работодателя, который транслируется вовне средствами коммуникации компании.

Это то, как к тебе, впервые переступившему порог этого офиса, относятся вот прямо сейчас – а, значит, так же и будут относиться потом, когда ты станешь новым сотрудником.

Мы несколько раз опрашивали наших кандидатов – что больше всего разрушает образ работодателя?

На первом месте (это отметили 73% опрошенных) – отсутствие обратной связи о статусе отклика кандидата, то есть – подходишь ты или нет под эти требования. Далее идет – отсутствие обратной связи по итогам собеседования.

Но самое неприятное – это пренебрежительное отношение к кандидату на собеседовании. Проявляется это во множестве факторов, начиная с самого элементарного – например, сколько пришлось ждать своего интервьюера?

Бренд работодателя – это, наверное, один из тех вопросов, когда практика гораздо важнее теории и когда от поведения каждого сотрудника компании зависит впечатление, которое мы производим на кандидата.

Александр Голушко,

Управляющий партнер

PERSONNEL Executive Recruitment

Спасибо автору статьи за тему, которая никогда не должна быть немодной или неважной. Все верно отмечено. Наверно, стоит добавить, что адвокатами свого бренда стоит делать не только своих сотрудников, но и Клиентов, и всю свою целевую аудиторию J Это дорогОго стоит, и конечно же стоит тех временних и человеко-затрат, которые помогут сформировать правильное мнение о бренде компании. Ошибки совершать легко, исправлять существенно труднее. Поэтому стоит сразу определить свои позиции, миссию, видение и .. работать над самореализацией, развитием и прогрессом постоянко, непрерывно, каждый день. И результат вас порадует!

Лилия Куликовская,

HR-эксперт

Тема бренда работодателя действительно устойчиво утвердилась на Пиар-пространстве Украины. И согласна с автором, что очень мало компаний понимают и используют это направление работы с персоналом грамотно. Как, впрочем, далеко не все компании понимают необходимость системной работы с персоналом. Ведь, если хорошо разобраться: процесс построения Бренда Работодателя – это наполнение работы с сотрудниками по всем направлениям HR. Это понимание потребностей и ценностных критериев своего коллектива и укрепление Корпоративной Культуры компании вокруг них. Те компании, в которых сформирована крепкая корпоративная культура, не нуждаются в укреплении Бренда – оттуда не хотят уходить, туда, наоборот, стремятся попасть. И если заглянуть на HR-кухню такой компании, мы увидим профессиональное выполнение всех HR-функций.

Компаниям, которые не занимаются своим персоналом, сложно построить «за одну ночь» свой Бренд – это просто невозможно! Нужно начинать качественные коммуникации со своим персоналом, не только давать, но и выполнять все обещания, заботиться о росте и благополучии сотрудников, развивать руководителей. И тогда, через некоторое время люди поверят своему работодателю и из «просто сотрудников» станут «лояльными» и «вовлеченными».

Надо ли столько усилий тратить на какой-то Бренд?… Это решать каждой компании. Мы все наблюдаем, как компании со слабым Брендом Работодателя теряют свои позиции на рынке. Мое глубокое убеждение, что уже в ближайшем будущем именно крепкая корпоративная культура компании с привлекательным Брендом будет основным мотивационным фактором и фактором лояльности. Поэтому уже пора начинать выстраивать необходимые процессы, иначе будет поздно.

Марина Первушина

Консультант по развитию организаций, бизнес-тренер,

Руководитель компании «Консалт-ресурс»

Утверждения типа «Бренд работодателя — нужен компаниям, которые привлекают к себе персонал. Нет набора персонала — не нужен бренд работодателя» действительно являются некорректными.

В реалиях нашего времени бренд работодателя помогает в работе с сотрудниками компании и, зачастую, он им более важен, чем внешнему персоналу. Бренд работодателя оказывает влияние на отношение сотрудников к компании, на затрачиваемое ими время и отдачу, и, конечно же, на конечный результат. Развивая своих сотрудников, используя, в том числе БР, компания усиливает рост бизнеса. Сотрудники, которые верят, понимают, разделяют ценности и принципы компании являются лучшим каналом привлечения талантов в нее. Увеличивается вовлеченность сотрудников и их срок работы в компании, а также возрастает кадровый резерв. Таланты, которые придут в данную компанию, могут не увеличивать свой доход при переходе, так как для них уже является честью и вызовом работать в компании с сильным БР.

Как вывод: работать над брендом работодателя важно, даже не имея открытых вакансий в настоящий момент, при этом помня, что завтра будет следующий день, и задачи и цели могут меняться.

Катерина Скибская,

Генеральный директор

DOPOMOGA Ukraine

Люблю эту тему, с удовольствием делюсь своими наблюдениями. Все пункты основаны на реальных событиях :-0):

Отрицание – Бренда работодателя не существует, это модная фишка, выдуманная самими компаниями. Как сказал мне один руководитель, существование бренда – это то же самое, когда «жена перед мужем оправдывает свое существование, хорошему мужу (здесь, он видимо понимал компанию) этого не нужно».

Подмена понятий – когда компания на основании какого-то незначительного события, рейтинга, несущественного факта из своей жизни, пытается выстроить полномасштабную кампанию. В лучшем случае, это ничем не заканчивается, в худшем – целевая аудитория этого Бренда начинает подозревать что-то неладное, с соответствующим реагированием на просторах Интернета.

Пиджак старшего брата – для каналов продвижения Бренда выбирается все, что может попасть на глаза, все, что видится у конкурентов, идет слепое копирование и подражание. Татьяна очень точно подметила – пиджак старшего брата, как ни крути, все же чужой пиджак. Каждая компания должна индивидуально под себя разрабатывать стратегию, ставить цели и обязательно измерять KPI своего Бренда.

Двуликий Янус – когда собственник компании в СМИ, своих страницах в Интернете проецирует одно видение, а его компания на этих же площадках демонстрирует абсолютно другие ценности. Знаю случаи, когда их высказывания расходились кардинально. Собственник – неделимая часть, ум и совесть своей компании, и то, как он себя позиционирует, в идеале должно стать Брендом работодателя.

Полюби меня такой, какая я есть – перед HR-отделом (зачастую) ставится задача: очень бюджетненько провести/организовать/внедрить какие-то изменения по Бренду. Какие вложения такой и выхлоп. Нельзя построить яркий, красивый и эффективный Бренд, вкладываясь «на копейку».

Бедная родственница – принято считать, что ответственным за разработку и развитие Бренда компании является HR-отдел. Это изначально неправильный путь – за построением Бренда должна стоять целая система, основанная на маркетинге, PR и HR. Только в этом единстве возможны отличные результаты. Даже если у компании нет возможности нанять других специалистов – здесь главное понимание этого процесса, а реализация не заставит себя ждать.

Коллегам желаю легких проектов и ярких Брендов.

Наталья Клименко

HR Generalist

:codica